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Einkaufsverhalten im Internet vs. lokal

Wir kaufen im Internet definitiv anders ein als im lokalen Ladengeschäft. Es gibt hierbei kein "besser" oder "schlechter", daher werden die lokalen Ladengeschäfte auch nicht verschwinden. Für das Weihnachtsgeschäft 2016 meldete der deutsche Einzelhandel neue Rekordumsätze - im Offline-Bereich! Das Einkaufserlebnis in der Einkaufspassage ist offenbar durch den Online-Kauf noch längst nicht zu toppen. Dennoch kaufen wir anders und dabei durchaus manchmal optimaler (günstiger, preissensitiver, markenbewusster), wenn wir vor dem Rechner sitzen, wie der Fachmann für Laptops und Co. NicePriceIT verrät.

Änderung des Einkaufsverhaltens durch das Internet

Die Online-Wirtschaft hat das Einkaufsverhalten generell verändert. Wir treffen unsere Kaufentscheidungen heute kurzfristiger und spontaner, denn es ist uns bewusst, dass wir nach einer Alternative sofort googeln können - natürlich auch mit dem Smartphone, während wir in der Einkaufspassage unterwegs sind. Die Fülle der Möglichkeiten könnte uns lähmen, doch sie bewirkt bei gesunden Menschen eher das Gegenteil - nämlich Entscheidungsdruck. Ja, wir wissen, dass es alles irgendwo noch besser und günstiger geben könnte, aber schließlich müssen wir uns irgendwann entscheiden - also warum nicht jetzt gleich? So werden Käufe gerade im Internet besonders schnell getätigt, obwohl gerade hier die nächste Gelegenheit nur einen Klick entfernt ist. 

Konsequenzen für die Vermarktung

Online-Vermarkter müssen mit diesem blitzschnellen Entscheidungsprozess rechnen und auf die Produktpräsentation ebenso wie auf den unschlagbaren Preis und die beste Auffindbarkeit in der Suchmaschine achten. Das Preis- und Markenbewusstsein hat sich zweifellos durch den Online-Handel verändert. Online-Käufer reagieren äußerst preissensibel. Das Medium Internet eignet sich schließlich ausgezeichnet zum ausgiebigen Preisvergleich. Impuls- und Spontankäufe werden bei Kleidung und Lebensmitteln beobachtet, bei preisintensiveren Anschaffungen hingegen wie etwa Elektrogeräten vergleichen die Käufer gründlich mehrere Anbieter. Das bedeutet auch, dass diese Güter mittel- und langfristig durch den Online-Handel eher unter Preisdruck geraten dürften. 

Trends im Online-Handel

Der HDE "Online-Monitor" (Handelsverband Deutschland) hat kürzlich die jüngsten Trends des Jahres 2017 für den Online-Handel vorgestellt. Demnach sind die Wachstumsraten inzwischen leicht rückläufig. Es findet nach wie vor Wachstum statt, aber nicht mehr so ungebremst wie in den vergangenen zehn Jahren. Demnach wird sich der E-Commerce-Umsatz 2017 in Deutschland um etwa 10 % auf knapp 49 Milliarden Euro steigern. Der Onlinehandel erwirtschaftet damit ~10 % vom Gesamtumsatz im deutschen Einzelhandel, dieser dürfte 2017 493 Milliarden Euro erreichen. Die höchsten Wachstumsraten der letzten Jahre gab es in den "Nachzügler-Branchen" Heimwerken & Garten, Schmuck & Uhren sowie Wohnen & Einrichten. Interessant an dieser Untersuchung ist die Tatsache, dass einige Branchen inzwischen Umsatzrückgänge im Offlinehandel zugunsten des Onlinehandels konstatieren. Die Rückgänge wirken allerdings bislang nicht spektakulär: Bei den Consumer Electronics sind es -3,0 %, bei Fashion -1,4 %. Die Marktstruktur der Anbieter hat sich gleichzeitig verändert. Der Anteil der Online-Pure-Player (Geschäfte, die nur noch online verkaufen) stieg zwischen 2008 und 2016 von 31,4 auf 39,8 %. Die Hersteller steigerten ihren Anteil an nur online verkauften Produkten in dieser Zeit von 6,6 auf 9,3 %. Dennoch blieb die Zahl der stationären Händler weitgehend konstant, was die oben aufgestellte These stützt (der Einzelhandel verschwindet nicht). Eingebüßt haben aber Unternehmen, die früher als klassischer Versender auftraten.

Erfolge und Misserfolge im Online-Handel

Online-Anbieter müssen sich auf das veränderte Online-Einkaufsverhalten einstellen. Es gibt hierzu - anders als für den klassischen Einzelhandel - bislang nur sehr kurzlebige Erfahrungen. Das klassische Ladengeschäft hat sich über Jahrhunderte etabliert, die gelungene Präsentation in einem gewöhnlichen Supermarkt (und erst recht in der stationären Schmuck- oder Modeboutique) ist inzwischen eine Wissenschaft für sich. Doch was funktioniert online? Das wissen die Anbieter nur mehr oder minder gut, dementsprechend gibt es neben großen Erfolgen auch Misserfolge zu vermelden. Einige Shops sind wieder verschwunden, weil sie unter anderem diese Fehler machten:

  • unübersichtliche Webseiten
  • mangelnde Preis- und AGB-Transparenz
  • zu wenige Zahlungsmöglichkeiten
  • eingeschränktes Angebot
  • schlechte Lieferkonditionen
  • fehlender Support
  • mangelnde Suchmaschinenoptimierung

Die Big Player wie Amazon wissen, worauf es ankommt. Die interne Suchmaschine und die Verknüpfung mit Google funktionieren ausgezeichnet, gekauft wird notfalls mit einem einzigen Klick. Die Produktbeschreibungen sind überwiegend hervorragend. Diese Unternehmen haben verstanden, wie sich Online- vom Offline-Einkaufsverhalten unterscheiden.

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