Warum Programmatic Advertising dem direkten Einkauf von Werbeflächen vorzuziehen ist

Für Werbetreibende ist es unerlässlich, Angebote zielgruppenspezifisch online platzieren zu können. Neben dem direkten Einkauf von Werbeflächen haben sie die Möglichkeit, Medienwerbung automatisiert zu kaufen und zu platzieren. Welcher Weg zeit- und kosteneffizienter ist, zeigt der Vergleich.

Unterschiede zwischen Direkteinkauf und Programmatic Advertising

Werbung im Internet, insbesondere in den Sozialen Medien, gehört für den Großteil der User zum Nutzererlebnis dazu. Laut einer 2022 veröffentlichten Bitkom-Studie wollen 67 Prozent der Frauen und 59 Prozent der Männer die Werbeanzeigen auf TikTok, Instagram und Co. nicht missen.

Online-Marketing wird daher für Werbetreibende zunehmend relevant. Das ist eine gute Nachricht für Publisher, die ihre Werbeflächen dadurch gewinnbringend anbieten können. Doch wie kommen Advertiser und Publisher zusammen?

Beim direkten Einkauf von Werbeflächen wird über Preis und Platzierung jeder einzelnen Anzeige separat verhandelt. Das kann einerseits viel Zeit in Anspruch nehmen. Andererseits können durch die Wahl ungünstiger Werbeplatzierungen hohe Streuverluste drohen.

Beide Risiken werden mit Programmatic Advertising umgangen. Bei dieser Variante sind Kaufkonditionen sowie Platzierung der Werbeflächen „vorprogrammiert“. Das bedeutet im Vergleich zum Direkteinkauf weniger Organisations- und Zeitaufwand.

Wie programmatische Werbung funktioniert

Das Internet entwickelt sich für Werbetreibende inzwischen zur Marketingplattform Nummer eins. Das erklärt, warum die Ausgaben für Influencer-Werbung seit 2017 jährlich ansteigen und 2028 laut Schätzungen bei über 900 Millionen Euro liegen sollen.

Auch in Blogs, auf Ratgeberseiten oder im Feed des eigenen Social-Media-Accounts tauchen immer mehr Werbeanzeigen auf, die auf die eigenen Interessen zugeschnitten sind. Das ist kein Zufall, sondern das Ergebnis von Programmatic Advertising.

Bei der programmatischen Werbung wird der gesamte Prozess der Werbeplatzierung automatisiert. Die Werbetreibenden legen im Vorfeld eine Zielgruppe sowie ein Budget fest. Anschließend wird mithilfe von Algorithmen und künstlicher Intelligenz ermittelt, wo und wann die Anzeigen geschaltet werden sollen.

Die Entscheidung, auf welchen Websites und wann Werbeanzeigen ausgespielt werden, hängt stark von den Userdaten ab. Berücksichtig werden:

• Geschlecht und Alter der Nutzer
• der Standort des Geräts, mit dem sie gerade online sind
• das bisherige Kaufverhalten

Ebenso kann die Häufigkeit, mit der User eine bestimmte Website aufsuchen, auf die Platzierung programmatischer Werbung Einfluss nehmen.

Das Programmatic Advertising setzt dabei ein enges Zusammenspiel von Demand-Side-Platform (DSP) und Supply-Side-Platform (SSP) voraus. Per Auktionsverfahren, welches innerhalb von Millisekunden im Hintergrund während eines Seitenaufrufs vonstattengeht, bietet der Advertiser auf die vom Publisher via SSP zur Verfügung gestellten Werbeflächen (Inventar). Die Fäden hält dabei der Ad-Server in den Händen, der im weiteren Verlauf der Auktion auch für die Ausspielung der Anzeige auf der Website verantwortlich ist.

Aufgrund des Auktionsprinzips wird der Druck auf das Inventar stets höchstbietend verkauft, so dass die Publisher von maximalen Werbeeinnahmen profitieren.

Außerdem ist es möglich, dass Advertiser und Publisher einen Programmatic-Deal vereinbaren. Konditionen und Volumen einer solchen Private-Auction vermitteln eine gezielte Werbeauslieferung, da der Advertiser mit einer thematisch passenden Website zusammenarbeitet, um seine Werbebotschaft möglichst zielgruppenspezifisch auszuspielen.

Wie Programmatic Advertising erfolgreich in die Online-Marketing-Strategie eingebettet werden kann

Mit der Automatisierung von Werbeplatzierungsprozessen können Advertiser viel Zeit sparen und die anvisierte Zielgruppe leichter direkt erreichen. Das setzt jedoch voraus, dass die Zielgruppe zuvor exakt definiert wurde, speziell hinsichtlich Alter, Geschlecht und Interessen.

Andernfalls kann es auch beim Programmatic Advertising zu Streuverlusten kommen, die die Effizienz einer Online-Marketing-Strategie beeinträchtigen.

Neben genauen Kenntnissen der eigenen Zielgruppe ist es für Advertiser entscheidend, konkrete Kampagnenziele aufzustellen. Sie nehmen auf die Platzierung der Werbeanzeigen großen Einfluss. Bleiben sie unklar, kann ein großer Teil der programmatischen Werbung ins Leere laufen. Für den Werbetreibenden bedeutet das einen finanziellen Verlust.

Ein dritter Faktor, der den Erfolg von Programmatic Advertising bestimmt, ist eine Qualitätskontrolle der Anzeigen, die der Zielgruppe ausgespielt werden sollen. Diese müssen inhaltlich und gestalterisch den Ansprüchen des Advertisers entsprechen und sein Angebot attraktiv widerspiegeln.

Wer diese drei Punkte beachtet, erzielt durch die „vorprogrammierte“ Werbeplatzierung mehrere Vorteile, darunter eine hohe Effizienz beim Budgeteinsatz und ein genaues Targeting.

Fazit

Die Website-Monetarisierung ist auch in Zukunft einer der profitabelsten Wege, um passives Einkommen zu generieren. Hierbei setzen Advertiser und Publisher auf die erfolgreich etablierte Form des Programmatic Advertising. Die Vorteile der Transparenz, des Targetings, Flexibilität und Skalierung sorgen sowohl aufseiten der Werbetreibenden als auch der Website-Betreiber für attraktive Ergebnisse.

Eine der führenden und Google Certified Publishing Partner Agenturen im deutschsprachigen Raum ist symplr, die seit 2011 erfolgreich mit dem Programmatic Advertising Werbetreibende und Publisher zusammenführen und für eine nachhaltige Monetarisierung von Websites, Blogs, Foren sowie Newsportalen stehen.